Вербальные протоколы
Респондентов просят рассуждать вслух и озвучить все мысли, приходящие в голову при принятии решения или выполнении задания. Исследователь указывает: «Говорите вслух все, что приходит на ум, независимо от того, насколько это тривиально. Вы говорите все, о чем думаете». Интервьюер сопровождает респондента с микрофоном, записывая все его высказывания. Эта запись высказанных мыслей называется протоколом.
Вербальные протоколы используются для измерения потребительских познавательных реакций при реальных покупках и в моделируемой среде. Метод используется для определения характеристик и мотивов покупательских решений, потребительского поведения и влияния покупательской среды на решения потребителей.
Протокольный анализ применяется и для измерения потребительской реакции на рекламу. Сразу после показа рекламы респондента просят перечислить все мысли, пришедшие ему в голову во время просмотра. При этом дается немного времени, чтобы уменьшить вероятность включения мыслей, возникших после просмотра сообщения.
После составления вербального протокола высказывания респондента распределяются на три категории: 1) высказывания «за» – поддерживает утверждение, сделанное в сообщении: он имеет приятный вкус; 2) высказывание «против» – опровергает утверждение, сделанное в сообщении: он имеет странный вкус; 3) недоверие источнику – негативное мнение об источнике послания: фирма ведет себя нечестно.
Конечно, вербальные протоколы неполны. У респондента множество мыслей, которые он не может высказать вслух. Исследователю необходимо проанализировать неполную запись и сделать вывод о заложенной в ней познавательной реакции.
Похожие рефераты:
